Effet ROPO chez un retailer omnicanal

Publié le 6 septembre 2019


Avant d’effectuer des achats, les clients souhaitent prendre des décisions éclairées. Selon l’étude de Solocal Network et GroupM, 80% des consommateurs se renseignent sur des produits en ligne avant d’acheter en boutique. Ce comportement client, connu sous le nom de ROPO (Research Online, Purchase Offline) présente une importante opportunité pour les enseignes multicanales.

Alors, comment déterminer l’influence des publicités digitales et l’impact du site sur le consommateur et ses habitudes d’achat en boutique ? Comment mieux cibler les prochaines campagnes marketing ? Découvrez-le dans notre article !

CHALLENGE

Notre client, une enseigne de prêt-à-porter omnicanale, analysait séparément les achats effectués sur le site web et ceux effectués en boutique.

Il en ressortait que les ventes en ligne ne représentaient que 5% de leur chiffre d’affaire. Or, cette approche s’est avérée incomplète. En effet, la marque ne prenait pas en compte les clients naviguant en amont sur le site avant de se rendre en boutique pour essayer le produit et finaliser la commande sur place.

ROPO

De ce fait, l'intervention de DataToGo visait un double objectif. D’une part, il s’agissait de reconstituer le parcours client à 360° et de développer le reporting stratégique pour le comité exécutif. D’autre part, il convenait d’aider les équipes métier à mieux piloter les campagnes marketing grâce au modèle d’attribution omnicanale.

APPROCHE

Notre client utilise les différents systèmes de stockage des données issues des différentes sources. Par exemple, les commandes du site remontent dans le CMS Magento, les achats en boutique sont suivis dans le POS, tandis que les données clients sont stockées dans le CRM. Or, le challenge principal de ce projet consistait à associer un visiteur du site, connu sous un ID digital, avec son profil client dans la base des clients. Pour cela, l’équipe DataToGo a utilisé l’approche suivante :


1. Identifier le visiteur sur le site et associer son ID digital avec l'identifiant physique anonymisé.

Comment procéder ? Il existe plusieurs manières afin de récupérer l'identifiant CRM sur le site : création du compte client, abonnement à la newsletter, passage d’un ID dans l’e-mailing hebdomadaire, etc.


2. Identifier un maximum de clients en magasin

Les clients qui viennent en boutique sans laisser de trace informationnelle sont en fait des clients perdus dans le système d’une marque.

Afin de pouvoir les déterminer, nous avons recommandé de recourir à différents procédés :

  • promotion de l’utilisation de la carte de fidélité (former les conseillers de vente au sein des boutiques afin d’inciter les gens à opter pour la carte de fidélité)

  • demande de l’adresse électronique pour se connecter au Wi-Fi


3. Data cleaning, matching, processing

En dernier lieu, il est essentiel de définir un endroit afin de regrouper les données provenant des différentes sources (Magento, Google Analytics, CRM, POS), les filtrer, les traiter et associer les ID digitaux avec les identifiants physiques anonymisés.

Data Lake basé sur Google Cloud Platform Data Lake basé sur Google Cloud Platform

Le choix technique s’est porté sur le Data Lake dans le Cloud - Google Cloud Platform.
GCP présente effectivement plusieurs atouts :

  • Démarrage facile et rapide : toute l’infrastructure nécessaire étant déjà mise à disposition par la plateforme, les ingénieurs peuvent ainsi se concentrer sur leur coeur de métier ;

  • Scalabilité : l’architecture a la capacité d'autoscaler de manière dynamique en fonction de la demande ;

  • Pricing : facturation à l'utilisation qui se révèle plus avantageuse que les autres clouds publics. En bonus, 300$ sont offerts lors de la première année ;

  • Conformité aux exigences du RGPD : les données sont hébergées en UE et les consignes de sécurité les plus strictes sont respectées.

RÉSULTATS

Ce projet a confirmé d’une manière très pragmatique et concrète l’importance du Digital dans le parcours client omnicanal. La direction de l’entreprise a pu constater que 35% des commandes ont été précédées d’une visite du site dans les 14 derniers jours, un chiffre mis en valeur par l’effet ROPO.

Grâce à ce cas d’usage, les équipes d’acquisition ont réussi à optimiser leur stratégie de communication omnicanale. En effet, modèle d’attribution à 360°, développé à la suite de ce projet, a permis d’investir dans les canaux les plus rentables dans le web, mais aussi en boutique.

ENFIN, POURQUOI C’EST IMPORTANT ?

Internet s’avère être un élément clé du parcours du consommateur jusqu'à la décision d'achat finale. Le parcours du client ne se déroule pas uniquement dans le numérique ou dans le monde réel, mais il peut avoir lieu parfois dans les deux univers à la fois.

Effectivement, une étude Google révèle que l’effet ROPO concerne une très grande partie des consommateurs : 61% des utilisateurs en France recherchent en ligne avant même d'acheter en boutique.

ROPO baromètre de consommateur Google, baromètre de consommateur

L’objectif principal des entreprises est d’établir avec leurs clients une relation efficace sur le long terme. Autant une publicité inappropriée peut gâcher l’expérience client, autant une promotion, proposée au bon endroit et au bon moment, peut guider le consommateur vers un achat désiré. Les entreprises qui prennent en considération l’effet ROPO ont alors une vision d’ensemble du tableau des clients au niveau macro, et gèrent leur budget publicitaire de manière plus efficace.